在中國的日用品市場，消費(fèi)升級趨勢明顯，中國白領(lǐng)消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向更昂貴的快速消費(fèi)品高端品牌。本土品牌迅速應(yīng)對消費(fèi)者的口味變化，逐漸搶占國外品牌的市場份額。

近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2017中國購物者報告》顯示，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國消費(fèi)者，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，衛(wèi)生紙產(chǎn)品都要從兩層變成三層。

在中國人消費(fèi)升級的過程中，調(diào)查顯示本土品牌能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者的改變，迅速搶占高端市場。從整體情況來看，去年全年，中國城市快消品市場同比增長3%，其中中國品牌銷售額增長8%，而外國大牌僅增長1.5%。

具體來看，在調(diào)查的26個中外快消品牌中，雀巢、寶潔和聯(lián)合利華等18個品牌有14個品類的市場份額都下降了。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，跨國品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流。

尤其是在外資占主導(dǎo)的個護(hù)領(lǐng)域，中國本土品牌正在追趕上來，而外資品牌市場份額連續(xù)兩年倒退。

國內(nèi)品牌之所以能夠占得先機(jī)主要是因為中國的本土企業(yè)可以快速探查消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，并能夠及時調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們從模仿者晉升為創(chuàng)新者，迫使外資品牌模仿他們。類似中國的科技企業(yè)，從模仿者變成了被硅谷模仿。外資公司的權(quán)力中心往往在國外，決策周期很長。

零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)變 線上和便利店增長明顯

本土品牌能夠在日化市場占據(jù)優(yōu)勢，很大一部分原因在渠道。2017年，本土品牌銷售額增幅的四分之三都是由網(wǎng)絡(luò)購物（電商渠道）推動的。而外資品牌在擁抱電商時總是落后一步。

從貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查結(jié)果來看，擁抱電商和便利店將成為品牌零售的一種必然趨勢。外資品牌比較喜歡入駐的大賣場銷售額下跌2%，以食品和生活用品為主的便利店實(shí)現(xiàn)7.4%的增長，電商銷售額增長超過52%。

電商渠道高滲透率高增長的品類，恰恰就是中國品牌大幅度趕超外國品牌的品類，比如有護(hù)膚品、洗發(fā)水和嬰兒紙尿褲等。隨著下線城市開始在電商渠道滲透率和線上消費(fèi)金額方面加速追趕一二線城市，實(shí)體店大規(guī)模擴(kuò)張的時代可能會終結(jié)。

還有一部分品類個人及家庭護(hù)理用品，處于電商滲透的中間階段，中資品牌和外資品牌，可以持續(xù)推動這些品類入駐電商渠道，以獲得更好的增長。