兩年前，我就開始思考兩個問題：未來，我們到底迎來一個什么樣的時代？在這個時代，該怎么活下去？

 

兩年時間，我也寫了很多文章，做了很多演講，對這兩個問題提出自己的觀點和想法。

 

一、未來一切皆可獲得，唯獨認知稀缺

 

由于共享經(jīng)濟的發(fā)展，人工智能的普及，未來的企業(yè)可以不缺資金、不缺技術、不缺渠道、不缺人才，但會認知稀缺。

 

娃哈哈曾經(jīng)依托自己的渠道優(yōu)勢推出“愛迪生”嬰兒奶粉，試圖在中國奶粉市場上分一杯羹，結果失敗了；

 

恒大集團依托自己的資金優(yōu)勢推出“恒大冰泉”礦泉水，試圖在中國礦泉水市場上分一杯羹，結果失敗了；

 

小米依托自己的粉絲優(yōu)勢推出“米聊”即時通訊，試圖占領手機版即時通訊市場，卻被微信打敗了；

 

為什么這些具有一技之長的企業(yè)，幾乎要什么有什么的企業(yè)，推出他們想推的產(chǎn)品卻沒能成功呢？

 

答案就在：認知稀缺。

 

他們統(tǒng)統(tǒng)“死”在了“認知稀缺”上。因為，當一個品牌進入一個品類的時候，市場往往不是真空的，有無數(shù)個品牌已經(jīng)搶占了優(yōu)勢認知。

 

這個時候，如果你進去，沒能搶占或創(chuàng)建一個優(yōu)勢認知，就算再有錢，再有人才，渠道再好，流量再大，也沒用。

 

就拿嬰兒奶粉為例。中國的嬰兒奶粉市場發(fā)展了20年，真正能夠進入顧客心智的認知只有三個：益智、吸收和抵抗力。其他認知從來沒有真正成立過。

 

一家奶粉企業(yè)不服氣，曾經(jīng)提出一個“提高孩子情商的奶粉”，結果一敗涂地。因為，媽媽們認為，提高孩子情商的奶粉一定是導致孩子“性早熟”的奶粉，萬萬不能買。

 

那么，在“益智”、“吸收”和“抵抗力”這三大認知上有機會嗎？根本沒有。美贊臣占領“益智”，惠氏霸占“吸收”，多美滋擁有“抵抗力”，還有很多像雅培、伊利、飛鶴、圣元等國內外重量級品牌見縫插針，哪有娃哈哈“愛迪生”的機會？！

 

這才是根本原因。

 

未來，在很多行業(yè)里，在很多品類上，這種稀缺性將會更加突出，市場競爭更加惡劣?？抠Y源、靠政策、靠成本、靠渠道、靠資金、靠經(jīng)驗、靠運氣生存的時代已經(jīng)一去不復返，一個真正靠本事的時代正在到來。

二、海爾與格力近30年的對決

 

在中國家電行業(yè)，有兩個企業(yè)特別值得尊敬，那就是海爾和格力。他們通過自身的自律和對品質的追求，讓我們遠離了假冒偽劣，遠離了昂貴的洋品牌，讓國人享受到了國貨精品。

 

然而，在過去的近30年的時間里，這兩家企業(yè)的發(fā)展道路是不同的：一個走“多元化”，一個走“專業(yè)化”。

 

眾所周知，海爾走的是多元化的路子，把一個品牌延伸到了所有的品類，試圖用一個品牌通吃所有市場。

 

相比之下，格力走的是專業(yè)化的路子，長達27年的時間就聚焦一個品類：空調。

 

這兩種做法，在短時間內不一定能夠揭曉勝負，甚至人們會看到相反的結果，也就是多元化帶來更大的收益。

 

然而，時間長了就看出勝負了。30年后的今天，我們看海爾和格力的業(yè)績，勝負顯然：格力用不到海爾80%的營業(yè)收入創(chuàng)造相當于海爾3倍的利潤，已經(jīng)成為空調的代名詞，而海爾卻面臨困境，不得不轉型。

為什么會出現(xiàn)這樣的結果？

 

因為，“我為人人”、“人人為我”的“通才時代”已經(jīng)過去了。今天的市場，是看誰做得最好、最專，誰是這個品類的領導者，市場就向誰傾斜。格力只做空調，掌握“核心科技”，所以人們就覺得“格力是最好的”，因此而向格力傾斜，這就成就了格力在中國空調市場的“老大地位”。而海爾什么都做，什么都說，結果人們覺得“海爾大而不?！保虼嗽诤芏嗥奉惿隙驾斀o了對手。

三、未來能夠活下來的兩種企業(yè)

 

未來，到底哪些企業(yè)能夠真正活下來？我的觀點：只有擁有一批專家型品牌的企業(yè)和強大的平臺企業(yè)才能活下來。

 

專家型品牌，能夠活下去的理由最簡單。因為，這是顧客的選擇決定的，也是多年來建立的認知決定的。在認知稀缺時代，專家型品牌和綜合型品牌的較量會決出勝負，以“格力”為代表的專家型品牌，以其強大而聚焦的認知優(yōu)勢會打敗以“海爾”為代表的綜合型品牌，繼續(xù)引領一個品類的發(fā)展。

 

剩下的企業(yè)，要么死掉，要么轉型為平臺公司，沒有更好的路子可走。這也是為什么海爾把自己改革為平臺公司的原因。因為，過去30年，海爾把成為專家型品牌的路子走成了死路，所以只能走第二條路。

 

不過，話又說回來，能夠把自己成功打造成平臺公司的企業(yè)，應該是為數(shù)不多的。不是你想成為平臺公司就能成為平臺公司的，海爾實現(xiàn)平臺化，也是基于它30年的資源積累才敢這么做的。

 

因此，未來“認知稀缺”將會導致更多的企業(yè)接連倒閉，讓很多創(chuàng)業(yè)者苦海無邊。就算依靠國家政策或“給別人做加工”等特殊原因活下來的企業(yè)也基本上“生不如死”，成功路上永遠不會人滿為患！

四、如何解讀“寶潔”們的困境？

 

過去的100年里，寶潔一直是佼佼者，是全球企業(yè)學習的榜樣，尤其是他的品牌管理模式似乎成了全世界最好的模式。

 

然而，這么優(yōu)秀的企業(yè)這幾年卻遇到了麻煩，業(yè)績不斷下滑，員工不斷跳槽，不僅承受著經(jīng)營上的壓力，還承受著輿論上的折磨。

 

其實，出現(xiàn)這種問題的企業(yè)不止寶潔一家，像惠普、索尼、娃哈哈、康師傅等國內外大企業(yè)都面臨這樣的困境。

 

很多業(yè)內人士對它們的現(xiàn)狀也提出了自己的分析，諸如：品牌定位模糊、電子商務沖擊、大公司病、市場飽和、經(jīng)濟下行等等。

 

其實，我非常敬佩大家的認真思考以及追求真相的精神，無論哪種分析都有它一定的信息基礎和邏輯性。

 

然而，我認為，“寶潔”們的業(yè)績下滑，主要原因在于小眾市場崛起。

 

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息越來越對稱，顧客有了更多的選擇，曾經(jīng)未被滿足的需求得到了更加充分的滿足。這也是為什么那么多“小而美”品牌快速崛起的原因。

 

然而，當顧客選擇正在從大眾消費向個性消費轉變的時候，寶潔在干什么？他們多數(shù)品牌仍然停留在大眾市場，而且不斷修修補補，增加品種，增加功能，對顧客個性化消費需求洞察不足，并對由此產(chǎn)生的小眾市場行動遲緩。

 

這就是寶潔公司業(yè)績下滑的核心原因。也是類似寶潔的其他大品牌業(yè)績下滑的重要原因。所以，我說：寶潔公司不是品牌多了，而是品牌少了，少了太多服務小眾市場的專家型品牌。

 

更令人驚訝的是，寶潔公司在過去的10年里幾乎沒有開創(chuàng)一個新品類。我們再去看惠普、索尼、娃哈哈等業(yè)績普遍下滑的大型企業(yè)集團時，同樣發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象。這一點充分證明了，他們的業(yè)績下滑與小眾市場的崛起及他們行動的遲緩有著直接的關系。

五、未來市場的終極較量

 

認知稀缺、小眾崛起，這兩個“市場屠夫”不知殺死了多少企業(yè)，也不知未來會繼續(xù)殺死多少企業(yè)。無論你是創(chuàng)業(yè)新秀，還是行業(yè)老手，都無法逃脫這兩個“屠夫”的宰割。

 

如果說，“愛迪生”、“恒大冰泉”、“米聊”等品牌的失敗是因為“認知稀缺”；那么，寶潔為代表的那些大型企業(yè)的產(chǎn)品全線衰退就是因為“小眾崛起”。

 

然而，我認為，這還不是最糟糕的結果，更糟糕的未來是：感性消費和智能革命的爆發(fā)。

 

由于中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)超過2個億，由于這些人的腰包里有錢了，他們的消費方式從“理性”轉向“感性”，從“需要”轉向“喜歡”，從左腦轉向右腦，讓很多企業(yè)不知所措。

 

以前，只要把產(chǎn)品做好就有人買，現(xiàn)在不行了；

以前，只要把廣告做好就有人買，現(xiàn)在不行了；

以前，只要把渠道做好就有人買，現(xiàn)在也不行了；

以前，很多招式現(xiàn)在都不行了。為什么呢？

 

因為，顧客需要的不再是單純的產(chǎn)品，而是愉悅的體驗，是消費的樂趣，是情感的依托，甚至是精神的依賴。你僅僅把產(chǎn)品做好，怎能滿足他們的需求？！

 

不過，這還沒完，智能革命的爆發(fā)即將會讓世界變得陌生而頭疼。大數(shù)據(jù)+人工智能+物聯(lián)網(wǎng)+虛擬現(xiàn)實+3D打印=？鬼才知道！

 不過，有一點可以確定，這一切讓我們每個人即將進入一個近乎“透明”的時代。我們的一舉一動，都被記錄，都被追蹤，都被鎖定。

 

那么，面對這樣的未來，我們的企業(yè)到底如何生存？如何參與競爭？我們的專家型品牌和平臺企業(yè)到底要追求什么、堅守什么才能在這個充滿不確定的時代里活下去？

 

通過這兩年的認真思考，我得出的結論是：認知+使命。即：外求認知，內求使命。

 

① 外求認知，指的是在顧客的心智里要搶占一個獨特而突出的認知，在這個認知上要做到無人能超越。

比如，華為在“技術領先”這個認知上無人能超越，所以華為可以繼續(xù)活下去；格力在“空調專家”這個認知上無人能超越，所以也可以繼續(xù)活下去。如果哪一天，華為不再是“技術領先”的代名詞，格力不再是“空調專家”，它們也必將倒下。

 

② 內求使命，是指為了捍衛(wèi)你所建立的認知，要勇于舍棄各種誘惑，勇于堅守底線，在利益面前不動搖，不妥協(xié)、不松懈，矢志不渝地堅持你要堅持的東西。

在日本福島核泄漏現(xiàn)場，其他企業(yè)的員工都迅速撤離的時候，唯獨華為的員工穿上防射服往里沖，搶修設備，就是一種內求使命的具體表現(xiàn)。所以，大家一定要明白，華為的成功不是偶然的，是以任正非為核心的華為團隊堅守使命的結果。尤其，任正非曾經(jīng)說過的一句話是“內求使命”的最好體現(xiàn)：回歸本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

 

在未來的世界里，我們的企業(yè)要想活下去，就必須做到這兩點。因為，未來市場的終極較量就是認知思維、使命導向，視顧客為親人，右腦驅動市場。