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正如我們?cè)诿绹f的，再?zèng)]有什么比變化更持續(xù)。近段時(shí)期這種說法更是得到了驗(yàn)證，因?yàn)樗坪跷覀兊氖澜缑刻於加性S多方面在發(fā)生變化。除了政治局勢和氣候狀況的變化，印刷業(yè)發(fā)生的變化也比任何時(shí)候都來得迅猛。不久前，我們以很高的價(jià)格銷售了高質(zhì)量的印刷品，建立了業(yè)務(wù)。然后我們通過個(gè)性化直銷市場的銷售賺了些錢，業(yè)務(wù)包括一對(duì)一的促銷信件、個(gè)性化網(wǎng)址(PURLs)和更多的互動(dòng)工具將印刷材料連接到高度相關(guān)的互動(dòng)營銷渠道上。然后，我們的世界又改變了，因?yàn)槿蛳M(fèi)者開始越來越多地使用社會(huì)媒體渠道。
隨著消費(fèi)者改變他們用來相互溝通的媒體渠道，并獲得有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，他們也已經(jīng)改變他們要不要回應(yīng)的習(xí)慣。那些“與我無關(guān)”的、不支持他們自身理念或者是他們渴望成為那種人的訊息，已經(jīng)變成經(jīng)常被忽略并且很少被采取行動(dòng)的訊息。
作為采用數(shù)字印刷技術(shù)的直接營銷者，我們掌握了生產(chǎn)促銷信件的鑰匙，通過給今天新興消費(fèi)者的這些信件，從情感上使他們長期與品牌有所聯(lián)系。其他的營銷渠道都做不到這一點(diǎn)。在今天由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的世界中，取得成功的關(guān)鍵不只是能夠提供高度個(gè)性化的直郵信件，而且還要提供能夠喚起潛意識(shí)和有意識(shí)的想法的直郵信件。據(jù)美國神經(jīng)營銷專家、哈佛商學(xué)院教授Gerald Zaltman的提法，我們?nèi)祟?0%的選擇是由潛意識(shí)所做出的。如果他的研究是正確的，許多專家認(rèn)為我們可以在任何類型的營銷中都獲得成功的唯一方法是吁請(qǐng)驅(qū)動(dòng)購買行為的潛意識(shí)情緒觸發(fā)器。
吁請(qǐng)幸福因素
為了吁請(qǐng)一個(gè)人的潛意識(shí)，我們必須先了解有關(guān)人腦是如何工作的一些基本原理。美國心理學(xué)教授、作家Jon Haidt研究了從古到今在世界各種文化中是什么使人產(chǎn)生幸福的課題。根據(jù)他的說法，我們有幾個(gè)讓人類感到幸福且必須履行的基本情感需求。其中最有力的因素之一是感覺到我們與公益事業(yè)、好人和好的組織有聯(lián)系。了解這一點(diǎn)并由此創(chuàng)建起這種聯(lián)系的營銷計(jì)劃的品牌則成為最終實(shí)現(xiàn)更高銷售額及提升忠誠度的品牌。美國運(yùn)通公司在1993乣1996年進(jìn)行的對(duì)抗饑餓的募款運(yùn)動(dòng)，與公益事業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，就是一個(gè)很好的例子。通過讓顧客參與活動(dòng)，幫助成千上萬買不起足夠食物的美國人以及他們的家庭，他們能夠讓客戶感到他們就像是公益事業(yè)的一部分。借此，美國運(yùn)通提高了客戶忠誠度，成為世界上最受人尊敬的信用卡品牌之一。
對(duì)于采用數(shù)字印刷技術(shù)的印刷廠，將生產(chǎn)直銷活動(dòng)捆綁在一個(gè)有價(jià)值的社會(huì)事業(yè)活動(dòng)上并不是件容易的事，但這是項(xiàng)很好的業(yè)務(wù)。幫助客戶像美國運(yùn)通的“對(duì)抗饑餓”這樣以一個(gè)很好的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)事業(yè)活動(dòng)來建立直接營銷活動(dòng)，這不僅意味著你的印刷設(shè)備會(huì)有更大印量，而且會(huì)有新的收入，還可以使你的企業(yè)定位為戰(zhàn)略合作伙伴，而不是簡單的印刷廠。有能力印制產(chǎn)生高回應(yīng)率、提高忠誠度的印刷促銷廣告而成為客戶的顧問，是任何規(guī)模印刷廠長期盈利的關(guān)鍵。
通過數(shù)字印刷技術(shù)使我們能夠提供個(gè)性化訊息，我們可以向客戶傳達(dá)他們個(gè)人如何參與給定的活動(dòng)，體現(xiàn)人們需求上的不同，從而與我們客戶的品牌產(chǎn)生寶貴的聯(lián)系。
吁請(qǐng)?jiān)竿?/span>
作為印刷企業(yè)，我們不僅能夠在品牌商和顧客之間產(chǎn)生與個(gè)人相關(guān)的促銷信件，還能夠策劃出可以吁請(qǐng)消費(fèi)者潛意識(shí)愿望的直接營銷活動(dòng)。無論我們?cè)谏钪刑幵谑裁吹匚?，所有人都有?mèng)想，都有要成為什么樣的人的目標(biāo)。有些人希望被看成更聰明的，有些人則希望被看成更有魅力、更有趣或有運(yùn)動(dòng)員風(fēng)度。通過可變數(shù)據(jù)印刷工藝，我們能夠以生活方式來細(xì)分客戶，創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)促銷活動(dòng)，不僅有可以吁請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域里生活方式的目標(biāo)訊息，還可以使用各種圖像來直接吁請(qǐng)潛意識(shí)。換言之，我們可以通過所用的圖形和文字來創(chuàng)建很強(qiáng)的聯(lián)系。
與情緒有關(guān)的圖像的一個(gè)很有說服力的例子是，施樂公司與彩通公司在幾年前所做的一個(gè)個(gè)性化的直接營銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)針對(duì)廣告機(jī)構(gòu)那些容易被非傳統(tǒng)的、比較叛逆的圖形、圖像和創(chuàng)意所吸引的設(shè)計(jì)師。為了捕捉潛意識(shí)的注意，彩通采用上身有五顏六色紋身的人物圖像，這些圖像是你在每天的廣告中看不到的。這些圖像加上個(gè)性化的信息，直接吁請(qǐng)他們的目標(biāo)觀眾的生活方式和態(tài)度，與過去不使用個(gè)性化圖像、信息的工藝相比，數(shù)字印刷工藝使回應(yīng)率提高了81%以上。
吁請(qǐng)基本需求
據(jù)Prosper China的研究，由于全球經(jīng)濟(jì)不明朗、生活成本上升，以及對(duì)凡事都會(huì)很快變好的信心下降等因素，當(dāng)前中國消費(fèi)者可以用“謹(jǐn)慎”和“不確定”來形容。根據(jù)人類心理的基礎(chǔ)理論，我們?nèi)祟愂怯蓛蓚€(gè)基本需求所推動(dòng)的：避免痛苦或體驗(yàn)快樂。心理學(xué)家也告訴我們，人類在避免痛苦所付出的能量比追求快樂所付出的能量多。通過了解我們的消費(fèi)者要避免什么痛苦，我們就可以制定出提供舒適和信心的直接營銷活動(dòng)，從而也為我們的客戶在增加銷售收入和提高忠誠度上贏得更多的機(jī)遇。
因?yàn)橄M(fèi)群體希望避免的痛苦有不同的類型，印刷企業(yè)又可以利用數(shù)字印刷技術(shù)據(jù)此對(duì)客戶進(jìn)行分類，并針對(duì)不同領(lǐng)域的客戶建立與目前的生活目標(biāo)相適應(yīng)的個(gè)性化促銷信件。有個(gè)有關(guān)美國人壽保險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)解決了以前的活動(dòng)中沒有解決的人們希望避免的痛苦，因此而產(chǎn)生的回應(yīng)率提高了3倍。
年輕人和學(xué)生要避免的痛苦很可能與他們父母和老年消費(fèi)者要避免的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。我們可以根據(jù)各種消費(fèi)群體開發(fā)可變數(shù)據(jù)庫營銷策略，直接解決我們各個(gè)消費(fèi)群體的顧客頭腦中最重要的問題。例如，大多數(shù)中國消費(fèi)者都熱衷于在線調(diào)查，以幫助他們?cè)谫徺I各個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)做出明智的選擇。根據(jù)Prosper China的民意調(diào)查顯示，56%的人在店內(nèi)采購之前都會(huì)在線進(jìn)行研究。為什么今天有這么多的消費(fèi)者要研究呢?因?yàn)橄M(fèi)者要避免在購買決策不當(dāng)時(shí)浪費(fèi)錢的痛苦。同樣，這為直接銷售者創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，使之可以直接與客戶合作產(chǎn)生高度相關(guān)的促銷活動(dòng)，將產(chǎn)品的比較和對(duì)產(chǎn)品評(píng)論傳達(dá)給消費(fèi)者。有了數(shù)字印刷技術(shù)，我們就可以根據(jù)消費(fèi)者自己的購買傾向?qū)λ麄冞M(jìn)行分類，為他們提供信息，使他們有信心繼續(xù)購買我們客戶的產(chǎn)品。例如，一個(gè)智能手機(jī)促銷活動(dòng)很可能強(qiáng)調(diào)的是中年專業(yè)人士的生活方式和興趣愛好，而不是針對(duì)年輕人，因?yàn)樗麄兊呐d趣愛好是完全不同的。一個(gè)群體可能更需要通信的可靠性，以確保他們不會(huì)錯(cuò)過任何工作的最后期限，而另一個(gè)群體則希望有最新的娛樂功能，以確保他們能夠趕上最新的音樂和視頻時(shí)尚的服務(wù)。對(duì)于金融服務(wù)業(yè)的客戶，我們可以利用數(shù)字印刷技術(shù)根據(jù)客戶對(duì)生活方式的需求來進(jìn)行分類，為他們提供有關(guān)各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的信息，從而使那56%的人去選擇我們客戶的產(chǎn)品，而不是選擇其他品牌的產(chǎn)品。同樣，沒有任何其他的技術(shù)能夠做到這一點(diǎn)，只有數(shù)碼印刷企業(yè)能夠提供這類服務(wù)。
吁請(qǐng)投資回報(bào)率
作為印刷企業(yè)，我們的作用不只是以上述的策略建議顧客在他們的營銷活動(dòng)中獲得更高回應(yīng)率，還要幫助他們最大可能地提高投資回報(bào)率，使他們能夠增加分配更多的預(yù)算到直接營銷渠道。這個(gè)部分很容易做到。在世界范圍內(nèi)，數(shù)字印刷驅(qū)動(dòng)的直接營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了更高的回應(yīng)率，因此銷售量高于非個(gè)性化的促銷信件。在香港，直接營銷服務(wù)提供商DMI為Lens Crafters亮視點(diǎn)創(chuàng)建了一個(gè)利用由XM PIE軟件提供的個(gè)性化營銷活動(dòng)，取得了比只使用名字的個(gè)性化促銷活動(dòng)多了3倍的回應(yīng)率。采用XM PIE，創(chuàng)意性元素也可以是個(gè)性化的，這使得促銷信件對(duì)顧客來說更具有吸引力和意義。
由于只有印刷企業(yè)能夠?yàn)閭€(gè)性化和情緒有關(guān)的營銷提供技術(shù)支持，我們提供的業(yè)務(wù)有各行業(yè)的回應(yīng)率、參與活動(dòng)和投資回報(bào)率，這是其他媒體都不能提供的。如果我們學(xué)會(huì)向我們的顧客出售與情感聯(lián)系的重要性，并應(yīng)用個(gè)性化的能力使我們的信息、商品和圖像與消費(fèi)者意識(shí)和潛意識(shí)高度相關(guān)聯(lián)，我們就可以實(shí)現(xiàn)無可比擬的商業(yè)成功。
